Lorsque l’on crée quelque chose, le 1er des juges semble être nos émotions. Est ce que cela me plait, est ce que cela est bien, beau et efficace ? Nous faisons confiance en nos émotions, notre intuition. Mais est ce que notre intuition est suffisante pour juger de la qualité ? Sur quels critères  doit-on se baser pour confirmer que le choix sera pertinent aussi pour les autres ? L’intuition est puissante, mais elle sera plus juste si nous lui imposons certains critères qualitatifs pour mieux challenger « sa subjectivité ». Afin de creer un logo efficace nous allons d’abord voir en quoi nous ne devons pas juste le juger sur « son esthétique », puis en quoi la créativité sera essentielle et enfin les 5 points à vérifier pour jauger la pertinence de la proposition.

Nous avons naturellement tendance à trouver nos impressions meilleures et justes. Nos sommes le point de référence pour « juger » des choses. Le souci est que notre savoir peut être objectif mais que notre expérience de vie est profondément subjective, singulière. Notre savoir n’est que relié à notre expérience de vie, notre éducation, nos passions, nos difficultés, nos réussites, nos rencontres, nos lectures, notre culture… Ce que nous trouvions intéressant à un instant T quand nous étions bébé ou adolescent à changé en grandissant, nous évoluons et affinons nos exigences en grandissant. Alors lorsqu’il s’agit de créer un logo, qui s’adresse aux autres, comment être sûr qu’ils verrons les même choses « intéressantes » que nous ?

Le beau n’est pas « vu » mais « perçu »

Prenons l’exemple d’un mannequin. Vous pouvez avoir le plus beau des mannequins sur un magazine, rendons nous à l’évidence, dans la position d’un client, nous sommes focalisé sur autre chose : la recherche de notre vêtement. Le mannequin est plutôt un appui, une aide, un outil  pour se projeter sur un vêtement. La star c’est le vêtement. Le mannequin on ne le voit pas vraiment même si il est là.

Le logo étant une entité à part entière, si on cherche à le juger sur sa « beauté » son « esthétique » comme un mannequin, on oublie de réfléchir, sur sa principale fonction : délivrer un message tel une hôtesse d’accueil. On oublie que notre cible se rapproche de nous pour autre chose : le vêtement promis, pas le mannequin. Ce vêtement c’est le discours, la promesse, la capacité à renseigner que nous devons inspirer par cette image.

Voir ce que l’on veut voir « le symbole »

Je vois le tabac, la cigarette
Je vois des personnes qui s’abiment la santé
je vois des vieilles personnes
Je vois Jacques Tati et Mr Hulot
Je vois le symbolisme

…

Sur un même objet, une même réalité, nous ne « ressentirons » pas tous la même chose et nous verrons ainsi un peu ce que nous voulons voir, idem pour les mots, ce que nous voyons, nous le puisons dans « notre expérience », « nos valeurs » mais aussi « notre imaginaire ».

La question que nous devons donc nous poser réellement pour juger un logo sont TOUS les messages qui gravitent autour et qui peuvent être perçus (car il peut y en avoir plusieurs selon l’expérience des gens).

Pour éviter de voir des symboliques non souhaitables, il faut jouer sur la représentation visuelle pour orienter notre message plus précisément, et vérifier les liens existants avec le texte du logo. Et au-delà même du logotype, nous devons aussi vérifier la cohérence avec la chose représentée par le logo (l’objet, le secteur d’activité, le service..).

Malgré cela, nous pouvons quand même voir d’autres idées, que l’idée principale voulue. Dans ce cas nous devons vérifier que le logo reste intéressant et cohérent vis à vis de la marque, dans ses valeurs, quelque soit ce que je peux « voir ».

Par exemple le logo « amazon » montre une flèche qui va de A à Z. Certains peuvent ne pas voir cette idée et juste voir « l’idée » d’un sourire. Ce qui laisserai penser à une promesse de « faire du shopping avec plaisir ». Ce n’est pas grave si l’on ne voit pas l’idée, la promesse principale qui serait  « trouver tout les produits de A à Z« 

 

 

 

 

En revanche pour Sherwin Williams (produits de bricolage), associer la Terre avec la peinture rouge et l’aspect dégoulinant renvoie à une notion « d’écologie » et de « sang » qui devient un peu hors sujet pour la marque (veut-on nous alerter sur la planète en danger ?). La marque voulait certainement communiquer sur le fait de rendre le monde, son chez soi plus « artistique ». On peut donc y voir plusieurs sens, mais certains sont importuns vis à vis de l’activité de la société.

Notre irrationalité est parfaitement rationnelle, sinon nous serions convaincu qu’APPLE est un vendeur de pommes.

Une pomme pour une société qui vends des ordinateurs ? Pourquoi ? Bien sûr il y a des raisons (et pas une seule). Sur le moment, on peut y réfléchir ou sinon on peut ne pas y réfléchir (qui a le temps pour ça ?). Si nous étions logique, nous penserions qu’on ne serait pas au bon endroit pour acheter des ordinateurs ou alors on trouverait ce logo raté et incompréhensible et en ferait part au responsable.

Mais la réalité est que nous sommes suffisamment intelligent et imaginatif pour comprendre que la pomme signifie autre chose même si on ne trouve pas tout de suite. Le designer fait confiance en l’intelligence du « cerveau » pour résoudre l’absurdité. Pour peu bien sûr qu’il y a quelque chose à comprendre !

Et c’est précisément cela qui va faire qu’un logo (ou toute autre création) nous stimule, il ré-interroge notre savoir. Qu’est ce que réellement un ordinateur ? Apple nous donne sa réponse dans un logo, en image.

 

<- On ne dit pas si les ordinateurs sont « meilleurs » chez apple, mais ce qui est sûr, c’est qu’ils sortent du lot. Mais alors qu’ont ils de plus ? En quoi une pomme a t-elle un lien avec l’informatique ? Aurait il quelque chose que j’ignore sur les ordinateurs ? Que me promet on ?

 

<- Voici un concurrent fictif ! Après tout, on peut aussi se dire que « Apple » c’est trop compliqué pour les gens, qu’il faut être « plus explicite », « plus clair », « plus simple » pour être « efficace » comme le jolie petit logo ci-joint ! Cependant j’ai beau regarder ce petit logo (créé pour l’exemple), je ne vois pas en quoi cet ordinateur serait « meilleur » malgré la promesse écrite ? Au final l’image n’apporte rien, je n’ai que la force « d’une promesse orale » pour convaincre.

 

Nous pouvons douter des promesses des autres, mais pas de ce qui vient de nous, notre imaginaire. L’efficacité est de faire ainsi appel à l’imaginaire des gens !

Lorsque je crée un logo, j’ai appris à ne plus me poser la question « est ce que c’est beau » ? Parce qu’à ce jeu là, les deux logos ci dessus pourraient être « beaux ». Je ne sais pas ce qui sera beau pour la personne en face et notamment  au niveau « esthétique ».

Car en réalité, les choses se jouent plutôt sur la capacité à stimuler un imaginaire pour transmettre une idée. Ainsi une promesse, une vérité énoncée directement est un discours avec peu de valeur…car on attendra toujours « des preuves ». Pour stimuler de la bonne façon l’imaginaire, j’ai établi une checklist de 5 critères qui me permettent de vérifier la justesse, la qualité d’une proposition.

 

Creer un logo efficace, La checklist des 5 règles incontournables !

Règle N°1 : est-il bien unique ?

Ne suis je pas trop proche d’un concurrent ?

Pas le choix, il faut observer l’existant. Car cet existant, notre cible peut aussi l’observer et peut être dans sa mémoire. Si nous sommes trop proche d’un concurrent, nous serons peu mémorisé et attirerons peu l’attention, ou pire, on passe pour un plagieur.

Dans l’exemple ci dessous, c’est cependant moins grave quand le secteur d’activité est différent. Mais si c’est le même secteur d’activité, cela ne pardonne pas.

 

 

 

 

 

 

Règle N°2 : est-il bien original ?

Ne suis-je pas dans « une idée clichée » ?

Le cliché c’est un peu la 1ere idée qui nous vient à l’esprit…et que tout le monde aura bien sûr déjà pensé. Le cliché c’est aussi le truc qui nous est familier parce que tout le monde le fait. ça nous rassure personnellement quand il s’agit d’avoir SON logo, mais de l’autre côté le prospect ou la personne qui est en phase d’observation ou de choix aura plus de mal à juger les choses… il aura l’impression d’avoir différents clones sans discours. Pour rester aussi original, il faut exclure toute tentative de surfer sur une mode graphique et on privilégiera un discours, une idée qui puisse traverser le temps.

Autant dire qu’avec le cliché nous n’apprenons rien à notre cible et si nous ne lui apprenons rien, en quoi pourra t’on lui apporter une solution plus adapté qu’un voisin sur le même sujet ?  Néanmoins cela ne veut pas dire qu’utiliser un cliché n’est pas possible. En réalité, on peut s’amuser à reprendre un élément visuel cliché, pour mieux ensuite le faire parler, le mettre en scène.

Amazon (encore lui) est un bon exemple de cliché réapproprié avec classe : oui « le sourire » c’est un peu cliché et déjà vu. Mais attention, là, le sourire il va de A à Z, il est aussi une flèche ! Voilà la promesse d’amazon : TOUT de A à Z et dans la bonne humeur. On va au delà du cliché parce qu’on joue l’ambiguïté de forme entre la flèche et le sourire et enlever le sourire fait perdre dans la foulée toute l’idée « de A à Z » propre au mot « amazon ». Un bel exemple d’appropriation du mot, d’identité.

 

 

 

 

Règle N°3 : est-il bien symbolique ?

C’est quoi l’problème, le truc à comprendre ?

Si il n’y a rien à comprendre dans un logo, alors il n’y a rien a comprendre aussi dans ce que fait la marque. Ce qui serait surprenant car toute action que représente le logo a forcément une raison d’être et résout un problème bien réel (pourquoi la société existe, pourquoi ce produit existe…). Si nous n’apprenons rien de particulier avec le logo, alors pourquoi y a t’il un logo ?

Le secret d’un logo qui communique bien, est dans sa capacité à créer des vides qu’il faut combler. Il se cache dans l’anomalie. La nature a horreur du vide. Par exemple il y a des anomalies dans le logo que j’ai réalisé ci dessous (la société est un guide gastronomique web lyonnais) :

-> pourquoi le lion a t’il une coiffure en houppette ?

-> Ou bien pourquoi est-il représenté sous forme de lignes filaires ? on a jamais vu un lion comme cela dans la nature…

la forme appelle à être décodée

La chose la plus importante en communication, c’est d’entendre ce qui n’est pas dit. Peter Drucker

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Règle N°4 : est-il cohérent avec l’activité représentée ?

Je suis dans quel univers, quel type de film là ? On me promet quoi ?

Le logo doit rester proche de son sujet. On ne pourrait pas utiliser un logo comme « chanel » qui évoque le luxe pour vendre des « climatiseurs » ! Cela serait le hors sujet ! Beaucoup de logos qui veulent être « esthétique » dans leur objectif, peuvent tomber dans ces confusions.

Un logo intéressant est plutôt focalisé sur une idée qui parle du cœur de l’activité qu’il représente (si possible pas ce que l’on sait déjà)  Il parle du cœur du problème et de sa solution en même temps.

Par exemple, dans le logo ci dessous réalisé pour un ami, concepteur indépendant de cartes électroniques ;  le problème était que les circuits électroniques sont trop figés, donc quand vous sortez un produit avec de l’électronique sur le marché, vous pouvez difficilement le faire évoluer …Il faut tout refaire ! À moins que chaque circuit imprimé puisse laisser des « portes de sorties » permettant une évolution facile du produit. Mais pour cela il faut bien sûr penser la conception du circuit imprimé en amont ! En observant ces circuits imprimés, la similitude avec le labyrinthe est apparue. Chez xanthio, Il y a toujours moyen de sortir des labyrinthes figés des circuits imprimés :

 

 

 

 

 

 

Règle N°5 : est-il simple (pas simpliste) ?

Ya t’il de l’idée ?

On peut avoir des logos véhiculant « peu d’idées », relativement « simpliste » par le visuel (cf ci-dessous), juste un travail typographique qui inspirera par exemple un aspect traditionnel, chic ou bien un aspect futuriste… Mais attention dans ce cas là, il faut avoir la puissance de frappe pour faire graver son logo dans les mémoires car un logo trop simpliste prend le risque d’être vite oublié, inspirant le déjà vu donc la copie, le peu de valeur... Les logos s’inscrivent dans une temporalité , un contexte, on retrouve donc l’importance de la règle N°1 : tenir compte de l’existant.

Les places des logos trop simplistes sont déjà prises par les géants. Pour faire mémoriser ce type de logo, il faut compter sur une bonne dose de publicité et un rappel constant de l’image du logo  (comme un vaccin) pour permettre une mémorisation profonde, mais il faut pour cela avoir les moyens de diffusion !

Il est intéressant de remarquer que plus on expérimente ce qu’il y a derrière le logo, plus notre vision du logo peut changer. À 1ere vue, on aurait vite oublié les idées de ses logos. Mais plus on va expérimenter une relation avec ses marques, plus le logo deviendra un nouveau symbole : le rappel de cette expérience. Certains aiment ces logos, mais ce qu’on aime en réalité c’est avant tout l’expérience positive qu’on a eu avec la marque…le logo devenant ainsi un rappel, un ré-activateur du souvenir. Peu importe « la qualité de l’idée » que véhicule le visuel logo, il peut être beau ou moche, l’intérêt est juste d’avoir un totem (comme dans le film « inception ») pour réactiver une ribambelle d’émotions et de souvenirs.

On peut donc avoir un logo « simpliste » mais un logo efficace ne nécessite ni répétition de visibilité, ni d’expérience avec la société pour gagner ses galons…il faut donc le rendre « simple ». Et les choses « simples » est un peu le saint graal que tout le monde aime. Il sera ici de favoriser une « histoire créative », « autonome » et « intemporelle ». Histoire racontée au travers d’un visuel « simple d’apparence » (pour faciliter la compréhension et sa flexibilité d’adaptation sur tous les supports) mais qui transmettra des idées puissantes, un réel discours que l’on arrivera à sentir, à percevoir, même si on est pas capable de l’expliquer immédiatement.

 

<- QUE NOUS RACONTE-ON ?
– La création divine Adam et Eve ?
– La puissance de l’innovation du grand newton ?
– Un ordinateur simple d’utilisation comme manger une pomme ?
…Faites votre choix !

 

Un logo efficace c’est cela, une petite histoire que l’on raconte, vis à vis de la chose représentée. On raconte des « histoires » parce que c’est précisément dans les histoires que l’on saisi à la fois un problème et une solution possible.

« Les hommes ne sont pas idéalement conçus pour comprendre la logique, ils sont idéalement conçus pour comprendre les histoires » Roger C. Sank, chercheur en science cognitive.