Nous attendons tous d’un logo qu’il soit beau et transmette des valeurs positives, un idéal. Après tous c’est normal, il est une emblème, tel un drapeau qui symbolise toute une histoire, un idéal, une action. Et pourtant, le logo à succès « archiduchesse » nous rappelle, le vrai fonctionnement de nos esprit, ou se cache le véritable « beau » et « l’efficacité » des choses.

Le logo « archiduchesse » pose cette problématique :

En quoi peut on aimer un logo qui nous remémore un évènement négatif de nos vies ?

En l’occurrence et pour être direct, le logo archiduchesse nous parle de chaussettes « qui puent » en montrant une « tête de mort ». Pourtant cette société n’a pas pour but de partir en croisade contre les chaussettes mais bel et bien de nous vendre des chaussettes !

A l’époque, en 2009, le logo avait fait l’objet d’un sondage auprès des internautes et les avis étaient partagés entre ceux qui adoraient et ceux qui criaient au scandale que le logo ne respectait pas les règles d’un bon logo et que la marque courait à sa perte !

Et pourtant la marque fut un succès.

Le fait que rationnellement nous critiquons ce logo, c’est que nous sommes convaincus qu’une emblème doit faire rêver les gens, leur promettre monts et merveilles, leur montrer la face positive du monde, « le beau », et cacher ce qui est laid. Bref nous pensons qu’il ne faut montrer que des solutions positives. Ainsi « être moche c’est pas bien » . Mais l’idée folle d’archiduchesse est de dire, montrons ce qui est « moche », « ce qui ne va pas », « le coeur du problème » et de cette manière on pourra faire comprendre par effet miroir, ce qui est beau, la raison d’être de vendre des chaussettes.

« Les avis négatifs des internautes montrent que nous avons trop tendance à croire que les gens ne seront pas assez « intelligents » , n’auront pas « l’ouverture d’esprit » pour voir l’humour, le sens, le positif dans le négatif. »

Lorsque nous avons ces croyances, c’est parce que c’est « notre égo » qui parle (l’amour de soi-même). Nous pensons en effet que nous avons l’esprit « plus fin » que notre voisin. Alors nous pouvons trouver le visuel sympa mais nous sommes convaincus que les autres seront moins intelligents et ne comprendront pas.

Pourtant, c’est bel et bien dans des anomalies visuelles (assumé et sans hasard), que nait de l’intérêt. Ce qui crée l’absurdité est le traitement visuelle mignon du logo qui dédramatise totalement le problème, mais aussi la surprise car on ne s’attend pas à voir ce type de visuel. Comme nous n’aimons pas les incohérences nous avons besoin de résoudre l’absurdité du logo. Et c’est là que nous finissons par comprendre qu’il s’agit d’humour, que la marque promet de dédramatiser un problème en vendant ses chaussettes.

En réalité l’esprit humain est plutôt porté naturellement vers le positif. Si je vous répète 10 fois de suite de ne pas penser à un éléphant rose, la 1ere des choses que vous allez faire… c’est de penser à un éléphant rose !

« Les hommes ne sont pas idéalement conçus pour comprendre la logique, ils sont idéalement conçus pour comprendre les histoires », Roger C. Sank, chercheur en science cognitive

On rappelle à nos mémoires le problème, la raison d’être des chaussettes sous forme d’une histoire, pour laisser imaginer la solution : nous vendons des chaussettes pour vous éviter les problèmes d’odeur. Le logo ne fait que rappeler une évidence mais qui était délicate à formuler :

 » La créativité permet de rappeler des évidences qu’on a tendance à vouloir oublier ou ne pas entendre. L’évidence, si nous avons besoin de chaussettes c’est sans doute pour ne pas puer des pieds ? Tout les vendeurs de chaussettes pourraient porter cette promesse oralement ou l’écrire…mais en revanche qui peut le dire sans générer du dégoût ou de la méfiance sur cette promesse ?

Voilà le type de problématique que peut résoudre le design. Il ne sert pas à faire « beau » ou « séduire », il sert avant tout à communiquer correctement, sans générer de l’inquiétude, de la culpabilité ou des interrogations.

Bien entendu, c’est ensuite l’expérience qui confirmera les promesses du logo. Mais dès lors que le logo montre un respect à l’intelligence du cerveau. on peut partir confiant.

♣ L'AS DE TRÈFLE | www.logo-création.fr

Rémi, designer graphique basé dans la région lyonnaise depuis plus de 11 ans.
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